Kiedy Renzzo Rosso zakładał firmę w 1978 roku chciał aby została liderem i miała szansę stworzenia niszy na swoim polu działania. Rozpoczął współpracę z innowatorami, którzy odrzucili typową stylistykę przemysłu odzieżowego. Renzzo chciał pojawić się z bardziej dynamiczną i wymyślną linią produktów. Pozwalając swoim projektantom na daleko posuniętą wolność twórczą w stylistyce miał nadzieję, że pozwoli im stworzyć linię idealnie pasującą do osób niezależnych, podkreślających swój indywidualizm strojem.
Od samego początku zespół projektowy firmy DIESEL skupił się na dyktowaniu nowych trendów, co spowodowało, iż szybko stał się liderem nie tylko w tworzeniu projektów stylistycznie, ale także w wykorzystaniu wysokiej jakości materiałów używanych do produkcji oraz niezmiennie wysokiej jakości samego produktu.
DIESEL widzi świat jako jedną makrokulturę. Strategia Diesel'a to: jedna marka-jeden produkt-jeden przekaz. Pracownicy firmy to mieszanka różnorodnych osobowości z różnych części globu, która emanuje nieprzewidywalną witalnością i energią. Ludzie Diesel'a i ich metody pracy są niekonwencjonalne, ale produktywne. Zostały opisane w niezliczonej ilości magazynów, gazet, programach dokumentalnych oraz niejednokrotnie studiowane przez międzynarodowe organizacje konsultingowe, konglomeraty i uniwersytety.
Moment wykreowania nazwy DIESEL nastąpił w 1978 roku, w 1991 r rozpoczęto międzynarodową strategię marketingową, a w 1996 został otwarty pierwszy sklep w Nowym Yorku na Lexington Avenue.
Od samego początku Renzzo Rosso wierzył w przekazanie światu tym samym „językiem” jednolitego produktu i jego pierwszym krokiem było zbudowanie solidnej i rozległej sieci dystrybucji obejmującej wszystkie 5 kontynentów.
Słynna kampania reklamowa DIESEL, rozpoczęła się w 1991 roku i pojawiając się na poszczególnych rynkach całego świata pomogła firmie w wykreowaniu globalnej marki.
Motywem przewodnim w kreowaniu stało się hasło „DIESEL FOR SUCCESFULL LIVING”, które w połączeniu z dość kontrowersyjnymi reklamami początkowo nastawiało dość sceptycznie opinię publiczną, ale w konsekwencji stało się znakiem rozpoznawczym. Dzis diesel dokonuje zupelnej zmiany wizerunku , haslo "for succesfull livin" przestaje obowiazywac, zmianie uleglo rowniez powszechnie rozpoznawane czerwone logo. Wykreowano nowy tajemniczy wizerunek marki.
Istotnym wydarzeniem w dziejach firmy jest niewątpliwie pojawienie się diesel w kalendarzu New York fashion week 2005. Jest to wyroznienie nobilitujące marke, oznacza iż ma ona istotny udzial w kreowaniu swiatowych trendow, a jej produkt prezentuje wysoki poziom estetyczny i jakościowy.
Diesel jako marka stal się inicjatorem wielu awangardowych i niszowych przedsięwzięć. W 2004 swoja pierwsza edycje miał konkurs diesel Wall, promujacy akcje artystycznego i ideowego wykorzystania wolnych przestrzeni miejskich na calym swiecie. ( tu nastapi ciag dalszy o ml projektantach) . Marka jest również prekursorem w dziedzinie Multi mediow i imprez masowych. Jako pierwsza udostępniła do dyspozycji swoich odbiorcow radio nadające w ustalonych miesiącach na falach strony WWW. Ponad to znane sa już kultowe imprezy organizowane na calym swiecie, promujące początkujących artystow oraz zapewniające występy tych znanych.
.
Do tej pory kampanie reklamowe DIESEL'a zdobyły wiele nagród, z których do najważniejszych należy zdobyty w Cannes tytuł „Reklamodawca Roku 1998”,
DIESEL jest również znany z wykorzystywania nowych mediów. Jako jedna z pierwszych firm zaprezentowała się w Internecie odsłaniając w 1995 roku swoją stronę www.diesel.com.